二更：营销人如何弄潮短视频？

“站在风口上，猪都能起飞。” 就目前形势来看，短视频俨然成为了内容创业 2.0 时代的新风口。随着视频消费量变得越来越大，视频营销也越来越成为社会化营销的组成部分。

短视频相较于普通电视广告的十几秒过往云烟，能让信息产生内容价值并被接受者消费，这才是兴奋点。并且短视频在时间上的延展，叙事性的承载，互动性的体现，让它有了特有的发挥渠道。

在获客成本日益升高，人口红利早已不在的今天，谁掌握流量，谁就掌握资源。而谁掌握时间，谁就掌握挖取资源的工具。如何利用好短视频作为营销的手段挖掘出更多的客户资源，这是留给我们思考的问题。

本文由二更首席策略官刘永强、资深媒体和公关人士杨柏国和二更华东营销总监周旖旎在 ZhenTalk 之“短视频，决战营销”上的分享整理而成。 ZhenTalk 是真格基金系列活动之一，定期邀请特定领域专家与真格被投公司负责人进行面对面分享。本期嘉宾们都是中国短视频营销领军人物的代表。

短视频重塑品牌内容传播

@二更首席策略官刘永强

在最早的时候，用户去表达“这就是生活”，可能会写一篇很长很长的文章来阐述生活。到了微博的时代，随着网速改善，交流工具的进步，会用随手拍来记录生活。而到今天，越来越多的用户开始用视频来展现生活。所以，随着底层物理结构的改变，人们的表达习惯一直都在发生改变。

然而移动互联网的信息高度碎片化，导致了传播充满了不确定性，复杂性。每一次传播的传播也可能会发生折损，相对的视频就提供了更高级的体验。因为视频生产上有一定的门槛，这种门槛保障信息的完整性，保障了内容的质量。

那么视频为先体现在品牌营销上的一个结果就是几乎所有的品牌在这几年都加大了在视频、短视频方面的投入。以二更为例，二更成立短短两年时间，已经为两百多个知名品牌提供短视频的营销和传播服务。

如果说 2016 年是中国段视频营销元年的话，那有些规则是可以去定义的。TVC 过去的思维是所有场景是靠布置的，演员是靠演的，播出主要是靠买的。然而现在，在看到大量视频之后，发现最受欢迎的视频有一半都具备一个特征，真实人物，真实故事，真实情感，这是之前没有过的趋势。原因是什么？其实在创意的领域里面，是有法则的。第七层叫做激动人心的精心修饰的创意，看上去很精美，它会惊艳你的眼球，加快肾上腺素的分泌，它是短时间和密集的效应。然而，有人可能会担心过分强调三真是不是有局限性？相反，以人为核心的短视频基础可以覆盖到品牌营销的各个场景和可能性。大众品牌喜欢谈功能，而价值品牌更善于讲故事。有时候功能是故事的一部分，但故事是一定需要人的温度感。

当锁定人这根轴来创造短视频的时候，需要对关注的这个人，拍摄的这个人，背后进行更进一步的解构。人可以分为三种人，自己人，身边人，社会人，锁定人这根轴之后我们得到“生命力×影响力×传播张力”这样一个短视频营销的能量模型。举个例子二更帮携程拍一套片子，有一支片子是拍极光的，可以到东北漠河去拍，也可以到挪威去拍，但是会影响这个片子最后所呈现的质感，然后二更就到挪威去拍了。利用这个模型更好地赋能短视频营销，在创作之初就可以知道这个片子能走多远，能有多大的能量场。

二更特色就是以人为对象的拍摄，因为二更的内容以一个人或者某个人从事某一件事，寄托了某种情感，调动观众的某种情绪。每一个人的故事其实都是真实的故事，这些人是最宝贵的资源。拍片的公司很多，那么二更究竟有什么不一样？其实二更有很好人的资源。今年二更拍摄的片子在二更的平台上，都会获得很好的传播流量，可能大几百万，好的片子都会上千万自带流量的传播，这是二更在今天做品牌营销上的特色和优势。

新锐创业公司做品牌和公关需迎“风”而上

@资深媒体和公关人士杨柏国

在今天这个媒体解构与融合的时代，市场，品牌，攻关，新闻，软文也在发生融合，因为在大融合，大转型，所以热点，风口转换的也很快。

其实做品牌，做公关，最简单一点就是迎“风”而上。而什么叫风？这个风口包括很多方面，第一方面是内容风口，例如身边人，社会人，真实的人。核心来讲就是找到故事，这个故事提点来自于什么地方呢？就是内容的风口。第二点是媒介形式的风口，视频其实也是一种表现的形式。虽然现在最强的形式是视频，除了视频其实还有别的形式。第三点是公共热点的风口，大家会发现真正触动你的东西一定是社会的热点加上公共心理最好的结合点。

并指出，作为新锐创业公司做品牌和公关，我认为要记住核心的八个字是：受众，内容，形式，渠道。首先，对于创业公司来说，一定要弄明白我的受众是谁，为了这个受众需要去产出什么样的内容？针对这个内容选择什么形式去表达？而有了一个好的段视频表现之后，通过什么渠道曝光？

然而在面对现象级或者二次包装短视频这个话题的时候，我建议要从以下几个问题进行考量。譬如，如何吸引更多的人打开视频？视频传播中如何引起讨论？视频传播高潮之后，能否在此形成一波公关传播？否则一个好的东西在今天注意力太分散了，还是得想办法把精品的东西做二次的消化。

针对新锐创业公司做品牌公关，我有三点建议。第一点是必须打造自己的 IP ，这一点很重要。其实好多方式可以打造自己的IP，比如说共享单车，每个车就是它的 IP。第二点就是在今天不管做市场，做营销，还是做公关，内容+形式+渠道考虑是非常重要的。第三点便是与阶段性有关的。每个公司在不同的阶段做公关或者品牌的手法都不一样，尤其是 C 轮之前和之后。C 轮之前的公司目标更多是扩大知名度，获取用户，打造形象，赢得投资机构关注。

从原创内容谈短视频商业价值

@二更华东营销总监周旖旎

当流量，宽带，自费，终端等都不再是问题的时候，尤其是在视频移动化，资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

到目前为止，二更每月出品约 150 部原创精品视频，视频内容从第一条到今天原创总数达到1600部，拥有全网粉丝超 3000 万，视频播放总量达 100 亿，月播放量 15亿，日播放量 5000万+ 。而且二更目前已覆盖线上和线下共计 200 多个分发渠道，并在全国乃至海外 30 多个城市建立起多元化，全球化，垂直化的内容品牌矩阵，为 200 多家品牌企业提供商业视频整合营销服务。这些数据充分证明了短视频所能带来的潜在商业价值。

总结

如今，短视频已经成为各大平台和品牌主中营销手段的不可忽视的方式，要想打得营销的一手好牌，如何通过短视频的形态传播出真实、有感染力的故事，从而推动品牌与产品的传播，希望通过三位短视频专家的分享给大家有所借鉴。

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